Artık her yerde o var… Snoopy’nin moda dünyasındaki yükselişi devam ediyor

Peanuts ya da bazıları tarafından Snoopy diye adlandırılan çizgi dünya, düşük kaliteli tişört ve pijamalardan son derece lüks moda iş birliklerine kadar pek çok alanda var olmaya başladı. Peki bu başarı nasıl inşa edildi ve çizgi dünyanın felsefî yapısına da hâkim olan hayranlar bu durumu nasıl karşıladı?

Snoopy, Woodstock, Charlie Brown, Lucy ve diğerleri… Peanuts çetesi 1950’lerden bu yana popülerliğini korumaya devam ediyor. Üstelik bir süredir pek çok markanın gözdesi haline geldi ve moda dünyasına âdeta damga vurdu bile denilebilir.

Alex’ten bir Snoopy-and-Woodstock bilekliği, Hanna Andersson’dan eşleşen aile pijamaları; Peanuts çetesinin görüntüsünün basıldığı bir etek, Vera Bradley’den Snoopy ve kalp süslemeli bir çanta… Üstelik bunlar sadece Sevgililer Günü’ne özel ürünlerdi. Bunların dışında şu anda Marc Jacobs, Soulland, Lacoste, Saint Laurent, Swatch ve Re/Done gibi markaların Peanuts karakterlerine yer verdiği pek çok ürünleri bulunuyor.

Peanuts’ın ortaya çıkışından 72 yıl ve karikatürist Charles Schulz’un 2000 yılındaki ölümünden 20 yıldan fazla bir süre sonra, karakterlerin hepsi tam bir moda devi haline geldi.

BUGÜNE DE HİTAP EDİYOR

Bugün, Peanuts markası her yerde. Ev dekorasyonu, yayıncılık, oyuncaklar ve hediyelik eşyalar da dahil olmak üzere pek çok alanda yer alıyorlar. Örneğin satışı yapılan ürünlerin üçte biri giyim alanından. Ayrıca Peanuts serisi, klasiklerini yayınlamak ve yeni şovlar, filmler oluşturmak için de 2020’deki Apple+ anlaşması sayesinde yeni nesillerle tanışmaya devam ediyor.

Peanuts Worldwide, üç kuruluşa ait: Strawberry Shortcake ve Teletubbies’in içeriğine de sahip olan Kanadalı WildBrain şirketi; Sony Müzik; ve Charles Schulz’un ailesi. WildBrain’in 30 Haziran 2021’de sona eren mali yılında, Peanuts’tan elde ettiği dünya çapındaki telif geliri yaklaşık 124 milyon dolardı ve bu miktara, Apple TV+ içerik anlaşmasından elde edilen gelir dahil değildi.

Peanuts ürünlerinin bu kadar yaygınlaşmasının en büyük nedeni olarak da bu mütevazi çizgi dizinin kendine özgü çekiciliği olarak görülüyor. Bu sihrin büyük bir kısmını da Charles Schulz’un çalışmasının beklenmedik psikolojik karmaşıklığından geliyor.

HİKÂYELERİ GERÇEK

Romancı Jonathan Franzen, 2004 yılında New Yorker’da Peanuts’a olan çocukluk tutkusu hakkında yazdığı bir makalede, “hikâyelerini, benimkinden bir şekilde daha sağlam ve inandırıcı olan bir çocukluk evreninden getiriyor. Peanuts çetesi gerçek futbol oynadı; yumruk yumruğa kavga etti; geniş bir kelime dağarcığı kullandı; aşık oldu” yazmıştı.

Sparky ismiyle anılan Charles Schulz, 1950’den 2000’e kadar her gün Peanuts çizgi romanını çizdi. Bu süre zarfında, kendisini alışılmadık bir şekilde karakterlerine adadı: Lucy, Linus, Peppermint Patty, Charlie Brown ve köpeği Snoopy, Sally, Schroeder ve çetenin geri kalanı… Peanuts’ın pazarlama ve iletişimden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Melissa Menta Schulz’un Peanuts’ın markalaşması hakkındaki yaklaşımını şöyle anlatıyor:

“Charles Schulz bir pazarlamacı değildi. Bunun bir örneği, Peanuts’un tutarsız markalaşmasıdır; dünyanın bazı bölgelerinde Snoopy deniyor. İnsanların markayı yeniden adlandırmasına izin verdi. İnsanlar ona iş fikirleriyle geldiğinde, ‘git yap’ demeye çok daha müsaitti çünkü o sadece yazmak istiyordu.”

1961’DE BAŞLAYAN İŞ BİRLİĞİ

1961’de Schulz’a Peanuts randevu kitabı fikriyle yaklaşmadan önce, San Francisco’daki I. Magnin mağazasının vitrin şifoniyeri olan Connie Boucher markanın pazarlamacalarındandı. İkili, 1963’te hem yetişkinler hem de çocuklar için en çok satan resimli kitap olan ve günümüze kadar gelen “Happiness is a Warm Puppy” üzerine iş birliği yaptı. Boucher’ın şirketi, 1960’ların sonlarında doldurulmuş bir Snoopy yaratan ilk şirketti. 1970’lerde dünya çapında ofisler açtı ve Snoopy’nin Japonya’daki başarısı büyük ölçüde Boucher’e aitti.

1984 yılında Paris’teki Louvre’da “Snoopy in Fashion” sergisi açıldı. Oscar de la Renta ve Chanel gibi tasarımcılar, Snoopy ve kız kardeşi Belle’i özgün tasarımlarla giydirdi. Sergiyi anlatan kitabın ilk baskıları eBay’de 1.000 doların üzerinde alıcı buluyor. “Snoopy and Belle in Fashion” adlı serginin 2014 güncellemesinde, Rodarte ve Zac Posen gibi tasarımcıların çalışmaları yer aldı ve dünyanın çeşitli şehirlerini gezdi.

“KENDİMİZLE REKABET ETMEK İSTEMİYORUZ”

Sonunda Peanuts ya da bazıları tarafından Snoopy diye adlandırılan çizgi dünya, düşük kaliteli tişört ve pijamalardan son derece lüks moda iş birliklerine kadar pek çok alanda var olmaya başladı. Peanuts’ın moda iş birliklerinden sorumlu başkan yardımcısı Liz Brinkley, moda dünyasının artık daha küresel hale geldiği için şirketin daha bilinçli hale geldiğini söylüyor: “Eskiden yabancı uzmanlarla birlikte güzel bir şekilde bir arada yaşayabilirdik, ancak şimdi genel bir takvimimiz olduğundan gerçekten emin olmalıyız çünkü bence yapmak istediğimiz son şey kendimizle rekabet etmek. Ayrıca taraftarlarımızın da bunu takdir etmeyeceğini düşünüyorum.”

Bu hayranların çoğu, Peanuts’ın büyümesi konusunda bölünmüş durumda. New York’ta klinik psikolog olan 38 yaşındaki Angela Aznavorian, markanın daha fazla kişiye ulaşmasını sevse de benzersizliğini de korumak istiyor: “İnsanların dünyanın her yerinden gelebileceği ve hepsinin tartışabileceği ortak bir temaya sahip olma fikri güzel bir şey, bu yüzden onun büyümesini görmeyi seviyorum. Ama aynı zamanda kült-klasik bir hayran olarak her şeyi kutsal tutmak istiyorsun. Yani ben her iki taraftayım.”

HAYRANLAR İKİYE BÖLÜNDÜ

Aznavorian arada bir Noel ağacı süsü, bir Swatch ya da Saint Laurent sweatshirt’üne hayran. Peanuts’un farklı fiyat noktalarındaki markalarla iş birliği yapmasını, çeşitli ürünler üretmesini seviyor.

Bazıları ise ticarileştirmenin Peanuts ruhuyla çeliştiğinden endişe ediyor. 23 yaşındaki Elaina Maxwell, büyükanne ve büyükbabasıyla birlikte çizgi roman okuyarak büyüdü. Dr. Aznavorian gibi, Peanuts ürünlerinin yaygınlığı konusunda çelişkili hissediyor: “Snoopy onlar için Mickey Mouse gibi. Bugünlerde herkesin tanıdığı, nereden geldiği ve ne anlama geldiğiyle gerçekten ilgilenmedikleri bir karakter. Şimdi Peanuts her yerde ticarileştiriliyor.”

Şimdi Peanuts, iki farklı şekilde algılanıyor: Snoopy’nin sevimli olduğunu düşünenler ve Snoopy’nin derin olduğunu düşünenler. Aznavorian, markaların Schulz’un hikaye anlatımı ve mesajlarıyla etkileşime girdiğini görmek istediğini söylüyor: “Moda için kullanabileceğimiz cesur renklere sahip bu sevimli karaktere karşı Peanuts’ın neyi temsil ettiği hakkında biraz daha fazla açıklama yapmak gerek. Bence Peanuts bundan daha fazlası.”